Os consumidores conscientes estão mudando a forma como o mercado funciona, e enxergam o propósito de uma branding, ou seja, como uma marca se posiciona no mercado.
Cada vez mais consumidores veem o propósito da marca como um fator importante ao decidir comprar um produto ou serviço.
Isso significa que um propósito de marca poderoso pode diferenciar uma empresa da multidão e, por isso, as empresas devem se posicionar.
Mais ainda. Elas devem tirar proveito disso, dentro de um mercado consumidor moderno e cada vez mais engajado.
A definição sobre o propósito de branding
O propósito do branding é representar informações, por exemplo, de uma empresa de aluguel de empilhadeira, transmitindo o “porquê” da empresa, a sua razão de ser e tudo que ela representa.
Esse “porquê” geralmente tem a ver com os clientes que a empresa atende e o nicho de mercado que procura preencher.
O propósito de uma marca pode ser um reflexo das vidas e experiências dos fundadores, a percepção de uma lacuna no consumo ou uma necessidade de mudança e ruptura em um setor de mercado.
O propósito do branding pode ser político, ético ou moral, proporcionando uma escolha para as pessoas que desejam tomar decisões de compra que apoiam um modo de vida.
Do mesmo modo, ppode ser focado em resultados, por exemplo, reescrever o livro de regras para superar limitações e atender aos mais altos padrões possíveis.
Extensão sobre entendimento de branding
Por ser um assunto bastante abrangente, o branding também pode ser visto como um conceito de marketing intangível, aquele que trabalha de forma estratégica sobre os sentimentos que uma empresa deseja incutir nos clientes que buscam por banho de prata em jóias e acessórios.
O objetivo é deixar uma impressão instantânea e memorável no público-alvo, para que eles possam, mesmo que lentamente, se familiarizar com a empresa e, finalmente, comprar e se tornarem embaixadores da marca.
A maioria das pessoas, no entanto, assume que branding no marketing é sinônimo de identidade visual de uma empresa. Por exemplo, as cores de assinatura utilizadas, o logo da marca e outros componentes semelhantes.
Embora haja verdade nisso, o branding não se limita a criar uma identidade visual forte, mas também envolve trabalhar os valores que um centro de usinagem ou uma empresa representa, as experiências que transmitem, os sentimentos que proporcionam, e muito mais.
Logos e cores de branding não são as únicas maneiras de projetar uma marca. Em vez disso, ela é projetada por meio de ativos, incluindo:
- Áudio;
- Conteúdo relevante;
- Recursos visuais;
- Textos e artigos.
Ou seja, tudo que influencia as experiências pessoais dos consumidores, ou de um grupo direto.
A verdade sobre o valor do propósito do branding
O propósito do branding é uma postura de alto nível, ficando longe de uma estratégia de negócios pragmática. Mas pode formar a espinha dorsal de uma mudança e ação poderosas.
As marcas atuais estão cada vez mais conscientes dos benefícios potenciais de criar ressonância entre os valores pessoais dos clientes, em comparação aos valores demonstrados pela marca.
Os clientes exigem transparência das empresas, e querem saber que estão investindo o dinheiro em uma churrasqueira pré moldada que faz o bem no mundo ou, no mínimo, não causa danos, em vez de apenas fornecer produtos e serviços.
Marcas com propósitos também podem aumentar a fidelidade. Não é incomum que os clientes que sentem que os valores se alinham com os de uma empresa tomem decisões de compra com base nisso, independente do preço, qualidade ou outros fatores de escolha mais típicos.
Propósito da marca e contratação
Um benefício de ter um propósito de marca claramente definido e expresso é atrair talentos e contratar funcionários. É aqui que o propósito da marca e a branding do empregador se encontram.
Expressar o propósito da marca em anúncios de emprego, marketing de recrutamento e processos de contratação é uma maneira de atrair pessoas que se encaixam naturalmente na cultura da empresa.
Por exemplo, se a empresa que produz cordoalha de aço sabe que um novo contratado compartilha valores e apoia a missão final, é muito mais provável que ele fique feliz e engajado na realização do trabalho .
É também outra corda para o arco quando se trata de oferecer um pacote atraente que atrai talentos em demanda, já que a empresa pode competir em um benefício que vai além do pacote salarial e das vantagens.
Uma vez que um funcionário é contratado, as chances são de que um propósito compartilhado os torne mais propensos a permanecer por perto .
Armadilhas do propósito da marca
Mesmo que o foco na valorização e nos propósitos do branding tenha benefícios potenciais, há alguns pontos de advertência a serem observados para as empresas que desejam se envolver.
- Autenticidade é fundamental
A conscientização e a análise do consumidor estão mais agudos do que nunca.
Marcas que dão a impressão de “greenwashing“, isto é, que tentam lucrar com mensagens sustentáveis sem realmente agir de forma sustentável, ou mesmo “woke washing“, sobre a justiça social estão na fila para críticas severas e perda de credibilidade e valor da marca .
O propósito da marca de corrimão de inox para escada deve ser um desenvolvimento e expressão dos valores já presentes na empresa, em vez de algo que é adotado de repente, em resposta a uma necessidade percebida.
Se o propósito de uma marca não for claro, não há necessidade em se apressar em escolher e anunciar uma posição ou causa para se alinhar.
Vale recorrer a ferramentas de escuta e feedback para descobrir os valores centrais da cultura da empresa. Assim fica mais real o desenvolvimento, dentro de um ritmo sustentável.
- A controvérsia é um dado
Expressar um propósito envolve bravura e vulnerabilidade, seja como indivíduo ou como empresa.
Os valores que formam o propósito da marca tendem a ser profundos e emocionalmente envolventes e, como resultado, podem gerar opiniões fortes, tanto positivas quanto negativas.
Quando uma empresa publica marketing e mensagens de propósito de branding, é provável que receba críticas e elogios.
Percepção sobre identidade de marca e missão
A identidade do branding representa como a marca quer ser percebida. É importante que a empresa saiba qual é a identidade que deseja transmitir e o que ela representa.
Se um líder ou gestor não fizer isso, como alguém vai saber? Dessa forma pode encontrar dificuldade em gerar reconhecimento de marca, caso não tenha uma identidade de branding forte.
Outra razão sobre a percepção de branding é em relação à missão empresarial.
É preciso ser claro nos propósitos e no objetivo da empresa, expondo aos consumidores qual é a missão frente à sociedade.
Isso vai refletir em todo o branding, e em como a empresa é percebida pelo público-alvo que exige laudos técnicos de bens de consumo, assim como pode ser notada pelos consumidores em geral.
Estabelecimento de proposta de valor exclusiva
Uma proposta de valor única é o que diferencia uma branding fortalecida no mercado perante os concorrentes.
É uma declaração de como a oferta beneficia os clientes, como a empresa atende às necessidades dos consumidores e o que torna a oferta única.
Cada campanha de marketing que se executa deve estar alinhada com uma proposta de valor exclusiva.
A criação da identidade visual da branding
Os elementos visuais de uma branding certamente influenciam na identidade da marca.
Basta considerar os logos e paletas de cores de algumas das maiores empresas do mercado, observando desde materiais encontrados em redes sociais, até as paletas amarela e vermelha de redes de lanchonetes.
Um logo forte presente em uma placa de ACM preço acessível, que seja instantaneamente reconhecível, é importante, assim como a escolha de suas cores.
Cores diferentes têm significados diferentes e as escolhas podem ter um impacto psicológico no público também.
Por exemplo, muitos restaurantes de fast-food usam vermelho e amarelo porque acredita-se que essa combinação de cores estimula o apetite.
Basta ter em mente que a consistência é fundamental. Se uma empresa decidir usar tons de azul no logo e em um site, é preciso usar essas mesmas cores para as páginas de rede social, boletins por e-mail e localização física também.
Aumento do reconhecimento da marca
Pode levar algum tempo para levar a visão da identidade da marca para um grande público.
Uma empresa deseja gerar reconhecimento de marca para fazer isso por meio de uma variedade de esforços de marketing, como criar um site que enfatiza a missão e proposta de valor exclusiva, criar conteúdo otimizado para SEO (Search Engine Optimization) e uso de redes sociais.
Tudo isso para interagir com os consumidores e publicar conteúdo para atrair os consumidores. A verdade é que tudo isso é vital para garantir que a missão, proposta de valor exclusiva e identidade visual sejam consistentes em todas as plataformas.
Conclusão
Mesmo que, a princípio, possa não ser uma solução rápida ou uma vitória fácil, dedicar um tempo para explorar e expandir o propósito de branding é um esforço que tem consequências positivas e que mais e mais empresas estão realizando.
Com o tempo, o cenário de negócios pode mudar para um ponto em que uma branding com propósito seja o padrão, e aquelas sem conteúdo próprio sejam deixadas para trás.
Texto originalmente desenvolvido pela equipe do blog Business Connection, canal em que você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.